Корпоративная культура как ресурс и инструмент современного бизнеса

Как правило понятие корпоративной культуры соотносят с имиджем компании и отличительными особенностями бренда. Но с ростом рынка и значения клиент ориентированных подходов  изменилось и понимание ее ценности, и отношение к ее формированию.

Любая культура может формироваться стихийно или целенаправленно, причем первый вариант с трудом поддается корректурам, второй же  требует изначальной продуманности и гибкости.  Но в процессе осмысленного и целенаправленного формирования корпоративной культуры можно создать те способы коммуникации, управления персоналом и применения маркетинговых инструментов, которые принесут максимальный эффект и будут приняты клиентами наилучшим образом.

Компании, своевременно отслеживающие и корректирующие особенности корпоративной культуры, вознаграждаются как более эффективным взаимодействием сотрудников, так и большим доверием клиентов.



Понятие корпоративной культуры
 
Это понятие включает в себя весь комплекс правил, по которым работают  сотрудники, норм, которых они придерживаются и соблюдаемых ими  принципов. Все это основано на философии компании, определяющей систему ценностей – что, в свою очередь, очерчивает пути развития, желательные и приемлемые модели взаимоотношений и другие понятия культуры. В сущности «корпоративная культура» - та проекция общей культуры, которую компания  считает оптимальной и объективно преподносит как часть бренда.



К элементам корпоративной культуры относят:


  • видение развития компании — общее направление развития организация, ее стратегические цели;
  • ценности — конкретные и абстрактные понятия, являющиеся важными для компании, вера и единство команды ради достижения определенных целей;
  • традиции  — обычаи, исторически сложившиеся ритуалы;
  • люди —сотрудники, разделяющие ценности компании;
  • нормы поведения — часть кодекса корпоративной этики, определяющая нормы (иногда – с прописыванием сценария) поведения в рабочих ситуациях. Современные компании прописывают краткие сценарии общения с клиентом при продаже товара, получении отклика, жалобы и т.п.  В McDonald’s такое руководство – целый том в 800 страниц, с описанием ситуаций и одобренных вариантов действий. Описаны не только действия по отношению к клиенту, но и взаимодействие сотрудников;
  • корпоративный стиль — от особенностей интерьера помещений компании и включения в него корпоративной символики – и до дресс-кода сотрудников;
  • взаимоотношения — правила, способы взаимодействия и сценарии коммуникации между департаментами и отдельными членами коллектива;
  • политика  взаимодействия с клиентами, партнерами, конкурентами – общая концепция, на которой сотрудник основывает принятие решений в ситуациях, не предусмотренных  кодексами и сценариями.



Функции корпоративной культуры

Корпоративная культура организации описывает ряд функций, непосредственно определяющих эффективность работы компании:

1. Имиджевая – создает позитивный и престижный образ компании, привлекая, как и клиентов, так и сотрудников с высокой компетентностью.

2. Мотивационная – нацеливает на добросовестное и качественное выполнение задач и усилия по достижению целей.

3. Вовлекающая (и формирующая обратный отклик сотрудников) – каждый член коллектива участвует в жизни компании.

4. Идентифицирующая -  развивает как ощущение собственной ценности сотрудника, так и принадлежности к команде, сопричастности к ее достижениям.

5. Адаптивная – способствует быстрому приспособлению новых членов коллектива к командным правилам.

6. Управленческая – создает и поддерживает нормы, правила управления на всех уровнях.

7. Системообразующая – упорядочивает и повышает эффективность работы подразделений и их взаимодействия.

8.Маркетинговая - стратегия продвижения компании на рынке объективно формируется в рамках ее целей, миссии, философии и ценностей. Стиль взаимодействия с целевой аудиторией складывается на той же основе.



Уровни корпоративной культуры 


Внешний - видение компании с точки зрения потребителей, конкурентов, общества.

Внутренний — ценности компании, определяющие действия сотрудников.

Скрытый — убеждения, осознанно разделяемые всеми членами коллектива. Именно этот уровень определяет ценности и видение.  
 


Типология корпоративных культур 

Понятие корпоративной культуры изучают с прошлого века, и часть ее моделей и типов описаны во множестве учебников, но уже имеют в основном историческую ценность. Потому отметим типы культур, характерных для текущего века и сохранившихся даже в развитом интернет-бизнесе.

1. «Ролевая модель». Основа - правила и распределение обязанностей. Роль каждого сотрудника четко расписана, иерархия выстроена, должностные инструкции, нормы, правила, дресс-код, сценарии коммуникаций – подробно прописаны.
Все процессы и операции продуманы до мелочей, потому вероятность сбоев в работе такой модели минимизируется.
Оптимальна для компаний со сложной структурой и большим штатом.

Ценности — стабильность, надежность, практичность и рациональность. Эффективная в условиях стабильного рынка, такая модель плохо приспособлена к оперативным изменениям.

2. «Dream Team».  Основа  -  командная работа. Нет должностных инструкций, четко очерченного круга обязанностей, дресс-кода. Общение неформальное.
Нет иерархии в привычном понимании – равнозначные игроки одной команды, не имеющие подчиненных.

Решение рабочих вопросов – в рамках заинтересованной и ответственной группы сотрудников, которым и предстоит выполнить задание. Временный «носитель власти» - специалист, принявший ответственность за решение конкретной задачи. Часто зоны ответственности распределены между несколькими специалистами.
Характерна для стартапов, часто долго сохраняется в выросших из стартапов компаниях.

Ценности – свобода творчества, командная работа, ответственность, объединение ради больших достижений.
 
3. «Семейная модель». Основа - атмосфера внутри коллектива, дружеские отношения, поддержка. Руководители – скорее наставники, к которым обращаются за советом. Проявляют преданность традициям, сплоченность, отличаются клиент ориентированностью.
Характерна для компаний, ориентированных на узкий круг лояльных клиентов, предполагает высокую преданность сотрудников.
Ценности  - люди (причем как сотрудники, так и клиенты), мотивация и поддержка. Это проявляется в условиях труда, помощи в кризисных ситуациях, поощрениях, поздравлениях и т.д.
 
4.«Рыночная модель». Основа – ориентация на прибыль, амбиции, целеустремленность. Ценность сотрудника однозначно определяется приносимой пользой, активная конкуренция между сотрудниками поощряется.
Модель имеет выраженную иерархию и достаточное количество сотрудников, обладающих лидерскими качествами и склонных к риску.
Именно эту модель соотносят с «Акулами бизнеса» а стиль управления считают близким к деспотии.

Ценности —лидерство, прибыль, репутация, победа.
 
5. «Фокус на результат».  Основа – гибкость и стремление развиваться.
Модель с определенной иерархичностью и субординацией. Ценность и лидерство основано на экспертности, профессионализме, что ведет к частому изменению иерархии. Работа сотрудников не регламентирована инструкциями, рядовые сотрудники часто привлекаются для решения стратегических задач, получая возможность развития и дальнейшего карьерного роста.

Ценности — достижение, реализация, укрепление рыночных позиций.
 
Типы корпоративной культуры редко встречаются в чистом виде, чаще мы наблюдаем смешанные модели. Причиной этого явления могут быть:
  • Переход на новый этап роста (от малого бизнеса к корпорации);
  • Поглощение компаний с разной корпоративной культурой;
  • Переход в другую сферу деятельности, где прежние корпоративные ценности не работают;
  • Частая смена руководства, реорганизации и т.п.
 


Формирования корпоративной культуры на примере Zappos 

Интернет-магазин обуви Zappos – один из мировых брендов, уже вошедший в обзоры и учебники как пример, доказывающий важность единства и корпоративного духа для достижения поставленных целей. 

Ценность компании —  счастье клиентов и сотрудников. Максимализм? Логика: довольный клиент – лояльный или постоянный клиент, довольный сотрудник – старательный работник. Этот принцип проводится в маркетинговой стратегии компании.

Корпоративная культура Zappos несет:

1. Открытость  -  офис компании доступен для посещения, проводятся регулярные экскурсии, на которые может записаться любой желающий.

 2. Правильные люди приносят лучшие результаты.  Руководство Zappos убеждено, что для успешного достижения целей компании и дальней перспективы развития необходимы люди, разделяющие корпоративные ценности.

 3. Счастливый сотрудник сделает клиента счастливым. Забота о комфорте сотрудников в офисе приносит свои плоды. Нестандартное проявление такой заботы: разрешение свои рабочие оформлять места по собственному вкусу  за счет фирмы.  Еще один фактор: свобода действий сотрудника. Нет мелочной опеки, нет строго прописанного регламента и ограничений, как именно делать свою работу – оценивается только удовлетворенность клиента. А сотрудник, довольный своим положением, сделает больше, чтобы оставить  довольным клиента.

4. У сотрудника есть свобода маневра и право принятия ряда решений на своем уровне. Например, скидка или подарок покупателю на заранее определенную сумму могут быть сделаны вообще без дальнейших согласований и уточнений.

5. Обучение и рост. Каждый сотрудник еще до начала работы должен научиться понимать клиентов. Для этого ему предоставляется 4-месячное обучение и стажировка в колл-центре компании. В дальнейшем сотрудники уже помогают друг другу совершенствовать профессиональные навыки.

 6. Взаимодействие и отношения сотрудников. В штате Zappos уже более 1000 сотрудников, но руководство помогает им знакомиться и общаться – ведь поддержка коллеги, с которым  общался, не только эффективна, но и производит благоприятное впечатление.

7. Клиент всегда прав. Это – незыблемая ценность компании. Потому если клиент, пытаясь вызвать такси, случайно попадет на линию Zappos – он получит такси к порогу. Во всяком случае такова корпоративная легенда.

Zappos можно считать образцовой клиент ориентированной компанией. Маркетинговая стратегия компании возможна (и успешно реализуется) только благодаря полному соответствию с внутренней культурой компании. И усилии по удержанию существующих клиентов вознаграждаются – сейчас доля заказов от постоянных покупателей составляет 75 %. 

Photo by Unsplash
Рассказать друзьям

Команда Mebiza


Комментарии (0)

Читайте также